把“推廣”這個(gè)詞從字典里撕掉 如何從推廣轉(zhuǎn)到營(yíng)銷？
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2013-07-01
因?yàn)殡娚踢@檔子事兒,很多人重新構(gòu)建了自己的知識(shí)體系。字典里突然多了諸如UV、CPC、SKU等等相對(duì)較新的詞匯。有一些干脆讓人一下子摸不著頭腦,所以硬盤里的資料比所謂宅男的毛片還多。
隨著“電商品牌化”的提及,在眾多的詞匯里,“推廣”這個(gè)詞顯得異常的陳舊,如同把3G卡插進(jìn)摩托羅拉V998。
推廣也好,營(yíng)銷也罷,叫什么詞只是個(gè)代號(hào)而已,始稷這家伙之所以要咬文嚼字,是因?yàn)橐鉀Q其他問(wèn)題,首先要解決的是意識(shí)的問(wèn)題。
營(yíng)銷是很難說(shuō)清楚的事,就像《易經(jīng)》一樣,怎么說(shuō)都對(duì),怎么說(shuō)又都概括不了。
借用一個(gè)段子打一個(gè)比方:
一個(gè)漂亮姑娘走在街上,突然冒出來(lái)一個(gè)男的,我們稱其為甲。脫光了膀子,露出一塊腹肌,拿著A4紙?jiān)谀悄钸?我有胳膊有腿,有鼻子有眼,別人有的我都有,不嫁給我你就是傻X!——這是推銷。
一個(gè)漂亮姑娘走在街上,突然冒出來(lái)一個(gè)男的,我們稱其為乙。乙手捧玫瑰,跪下來(lái)掏出鉆戒,嘴中念叨著:親,我的房子、車子、票子全是你的,你的老子、單子全交給我,還包郵哦!——這是促銷。
這是最常見(jiàn)的兩種行為,切勿對(duì)號(hào)入座。
脫光膀子,露出一塊腹肌——不分任何媒體環(huán)境、產(chǎn)品屬性、受眾審美,只為出彩;
拿著A4紙?jiān)谀悄钸?mdash;—沒(méi)有主次的表達(dá)冗余內(nèi)容;
我有胳膊有腿,有鼻子有眼,別人有的我都有——沒(méi)有差異化,缺乏核心優(yōu)勢(shì);
不嫁給我你就是傻X——沒(méi)有服務(wù)意識(shí),急功近利;
手捧玫瑰,跪下來(lái)掏出鉆戒——模式化,程序化,缺乏創(chuàng)意;
我的房子、車子、票子全是你的——沒(méi)有最便宜,只有更便宜;
你的老子、單子全交給我,還包郵哦——服務(wù)搞承諾,能不能兌現(xiàn)再說(shuō)。
推廣和營(yíng)銷的區(qū)別在哪?再用同樣的甲和乙打比方:
甲在自己家門口揀著便宜的媒體,把A4紙上的內(nèi)容全都打在媒體廣告上——這是推廣,讓推銷覆蓋更廣。
乙還用同樣的道具,先掌握了姑娘的出入時(shí)間,找來(lái)了幾個(gè)女演員,在姑娘面前向乙求愛(ài)、獻(xiàn)花、送鉆戒、扮演白富美、扶自己爸媽過(guò)馬路……然后乙再向女孩示愛(ài)——這是營(yíng)銷。
到這里可能會(huì)有疑問(wèn),這營(yíng)銷不就是刷評(píng)價(jià)嗎?
不是這么簡(jiǎn)單。首先一個(gè)區(qū)別是:評(píng)價(jià)是在自己家門口,營(yíng)銷更多的是在姑娘家門口。
推廣和營(yíng)銷,最本質(zhì)的區(qū)別在于意識(shí)和內(nèi)容,用一句經(jīng)典的話來(lái)解釋:“一陰一陽(yáng)之謂道”——《易經(jīng).系辭傳》
大體來(lái)講:推廣更多的是單向的傳播,營(yíng)銷則是雙向的。推廣是單純的推力,營(yíng)銷是推拉結(jié)合,有陰有陽(yáng),有鼓動(dòng)有引誘。
如何從推廣轉(zhuǎn)到營(yíng)銷?
始稷先用《易經(jīng).系辭傳》第一章的三句話來(lái)大體分享營(yíng)銷基礎(chǔ)邏輯——三個(gè)核心。
第一步:“方以類聚,物以群分”
找到最核心的目標(biāo)人群。
所謂臭味相投,把握住最核心的、氣質(zhì)相通的人群,會(huì)擁有最大的品牌黏性。
我們都知道人的記憶力是有限的,你的目標(biāo)人群不會(huì)如數(shù)家珍一樣看待你的商品,而會(huì)通過(guò)各個(gè)維度的比較,要想脫離比較,首先要能精準(zhǔn)的匹配核心人群的價(jià)值觀。
找到核心人群意味著要割舍,如同要擰開(kāi)螺絲先要先自己打造成改錐(螺絲起子)。但割舍不是放棄,是更精確的對(duì)位最核心的群體。人群對(duì)位越是精準(zhǔn),價(jià)格抗性就越高,你的溢價(jià)能力也就越強(qiáng)。
譬如蘋果和IBM筆記本對(duì)準(zhǔn)了設(shè)計(jì)師、工程師這些精準(zhǔn)人群,但不意味著放棄了其他人,其他職業(yè)的人一樣會(huì)買。
第二步:“在天成象,在地成形”
找到最核心的需求落點(diǎn)。
營(yíng)銷不落地,投入白費(fèi)力。任何消費(fèi)品,都可以說(shuō)是在銷售生活方式。
所以最頂層的營(yíng)銷,是在創(chuàng)造一種生活方式,描繪一種讓人向往“景象”。所謂“成形”,就是讓人感知到產(chǎn)品最實(shí)在的東西,能形成記憶傳播。
“成象”是造夢(mèng),“成形”是致用。
“成象”還是“成形”,根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性來(lái)決定怎么結(jié)合。
譬如祛斑霜的廣告:
“還顏初生嬰兒般無(wú)暇肌膚”、“28天祛斑,無(wú)效退款”,孰輕孰重,誰(shuí)主誰(shuí)次,要自己體會(huì)。
第三步:“乾以易知,坤以簡(jiǎn)能”
找到最核心的品牌價(jià)值。
能用一句話、一個(gè)關(guān)鍵詞、甚至一個(gè)字、一個(gè)符號(hào)、一種顏色來(lái)概括你的品牌。
把營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)內(nèi)功和外力的分界線,其實(shí)修煉內(nèi)功應(yīng)該是防微杜漸、知微見(jiàn)著,最后化繁為簡(jiǎn)。而現(xiàn)實(shí)中通常是反的,很多品牌內(nèi)部上一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候程序非常簡(jiǎn)單,到寫描述、做廣告的時(shí)候,就洋洋灑灑在一個(gè)BANNER上也要擠上300字也騷不到癢處。詳情就是要詳盡,簡(jiǎn)介就是要簡(jiǎn)單,而且都要有主次。
我們有時(shí)在廣告中會(huì)寫上萬(wàn)字的文案,到最后沉積下來(lái)的就是一句話。
你的品牌能代表什么?
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線客服(www.365webcall.com)
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