百度搜索引擎營銷匹配模式的使用和優(yōu)化
來源:SEO優(yōu)化 2012-06-29
互聯(lián)網(wǎng)廣告正在一步一步的影響著人們的生活習(xí)慣,引導(dǎo)著人們的消費行為,甚至在顛覆人們對一些固有觀念的看法。廣告形式也從開始的以門戶廣告、郵箱廣告為主,逐步發(fā)展成今天的以搜索引擎廣告(SEM)為普遍選擇。由于搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)時代信息的首選入口,其獨特的地位決定在互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分中,搜索引擎營銷擁有最廣泛的受眾群體。而在搜索引擎廣告中,廣泛匹配這一獨特營銷模式又把基于單個關(guān)鍵詞購買的廣告形式發(fā)揮到一個新的高度。
廣泛匹配是百度搜索引擎營銷的三種匹配模式(精確、短語、廣泛)之一。使用廣泛匹配,當(dāng)網(wǎng)民搜索詞與購買關(guān)鍵詞高度相關(guān)時,即使并未提交這些詞,推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會�？赡苡|發(fā)推廣結(jié)果的搜索詞包括: 同義近義詞、相關(guān)詞、變體形式(如:加空格、語序顛倒、錯別字等)、完全包含關(guān)鍵詞的短語(語序不能顛倒)。因此,廣泛匹配可以幫助廣告主定位更多潛在客戶,提升品牌知名度,節(jié)省大量方案設(shè)計、物料撰寫、系統(tǒng)設(shè)置等操作時間。那么,在應(yīng)用廣泛匹配這一搜索引擎營銷利器時,有哪些是值得廣告主注意的呢?特別是對效果類客戶來說,既發(fā)揮功能優(yōu)勢提升轉(zhuǎn)化量,又能穩(wěn)定轉(zhuǎn)化成本。通過對實際案例的投放分析,我們將為您分享廣泛匹配使用及優(yōu)化的5步營銷秘技:
一、 哪些關(guān)鍵詞適合開廣泛
1.字符數(shù)長關(guān)鍵詞
通過對多家效果類客戶的實驗分析,字符數(shù)長度在8個(等于4個中文字)以上的關(guān)鍵詞使用廣泛匹配,無論從轉(zhuǎn)化數(shù)量還是從成本上尤佳。以某游戲類客戶為例,廣告主考核注冊量及注冊成本,取不同字符數(shù)長度關(guān)鍵詞進(jìn)行測試,測試結(jié)果如下:
l 注冊量高于平均水平的關(guān)鍵詞集中在字符數(shù)區(qū)間8-16
l 注冊成本地域平均水平的關(guān)鍵詞同樣集中在字符數(shù)區(qū)間8-16
2.切詞多關(guān)鍵詞
所謂“切詞”(又稱中文分詞),是指將一個漢字序列切分成一個一個單獨的詞。系統(tǒng)將通過算法如:基于字符串匹配的分詞方法、基于理解的分詞方法和基于統(tǒng)計的分詞方法對購買廣泛匹配關(guān)鍵詞進(jìn)行科學(xué)劃分。在廣泛匹配的測試中,我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞切出的分詞數(shù)量越多匹配搜索詞相關(guān)度越高。以某電子商務(wù)客戶舉例,購買關(guān)鍵詞“團(tuán)購”,設(shè)置為廣泛匹配,其分詞僅為1個,通過小流量投放實驗后,其高度相關(guān)搜索詞占總體覆蓋的50%;而同樣設(shè)置購買“北京團(tuán)購信息”,其分詞數(shù)量為3,高度相關(guān)搜索詞占比可達(dá)到82%。
3.效果好關(guān)鍵詞
對于偏重效果的客戶,建議以精確及短語匹配模式中效果好的關(guān)鍵詞為廣泛匹配使用首選。在真實客戶實驗中,62%的客戶對投放效果滿意,且全部滿意客戶均選擇效果好關(guān)鍵詞為廣泛匹配投放。
二、如何設(shè)置廣泛方案?
粗放型管理很難保證廣泛匹配的投放效果,精耕細(xì)作對廣泛的應(yīng)用尤為重要。好的開始是成功的一半,那么以下設(shè)置建議您優(yōu)先選擇:
1.限制預(yù)算:建議廣告主獨立設(shè)置廣泛匹配計劃及分配預(yù)算,以控制廣泛消費額度,循序漸進(jìn)覆蓋廣泛人群。
2.短語先行:建議廣告主先期測試短語匹配,以便汲取經(jīng)驗,獲取高效關(guān)鍵詞及否定關(guān)鍵詞,復(fù)制加入廣泛計劃。
3. 時段限定:建議根據(jù)廣告主行業(yè)用戶的時段淡旺分布進(jìn)行限定,以提升轉(zhuǎn)化效率。
4.地域限定:建議根據(jù)廣告主行業(yè)用戶的地域優(yōu)劣勢分布進(jìn)行限定,以提高投入產(chǎn)出。
三、 如何制定出價?
1. 為了進(jìn)一步提升廣泛匹配的使用價值,廣告主經(jīng)常會對同一關(guān)鍵詞的三種匹配模式同時進(jìn)行購買,且差異化出價,保證在精確搜索詞被觸發(fā)時展現(xiàn)精確匹配購買關(guān)鍵詞,以此類推,以相對低的價格獲取廣泛匹配搜索詞的廣告展現(xiàn),出價建議依次為:
四、 上線后如何調(diào)整廣泛方案?
廣泛匹配是實現(xiàn)廣告主短期高效獲取流量或轉(zhuǎn)化量等效果的營銷利器,而真正使用好這一功能,對搜索引擎營銷人員來說,優(yōu)化確實是個力氣活。建議從以下2方面,切實落實:
五、 如何添加否定關(guān)鍵詞?
在使用廣泛匹配時,可以通過搜索詞報告(報告-定制報告-搜索詞報告),查看哪些搜索詞觸發(fā)了推廣結(jié)果。如果發(fā)現(xiàn)了不相關(guān)的搜索詞,并通過百度統(tǒng)計或其他監(jiān)測系統(tǒng)跟蹤到這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化,那么可以利用否定關(guān)鍵詞,讓包含這些詞的搜索詞不觸發(fā)推廣結(jié)果,從而更精準(zhǔn)地定位潛在客戶,降低轉(zhuǎn)化成本,提高投資回報率。
那么,除了在廣泛匹配上線后的搜索詞報告中發(fā)現(xiàn)否定詞,其他常用確定否定詞方法如下:
1. 百度風(fēng)云榜,如:名人、熱點事件、熱門動漫
2.自然搜索結(jié)果,如:負(fù)面信息
3. 行業(yè)否定詞庫,如:對網(wǎng)上書店客戶,“下載“、”在線閱讀“為行業(yè)否定詞
4.專業(yè)機(jī)構(gòu)推薦的檢索詞表,如:競品包含
以上是我們在實踐工作中驗證的廣泛匹配營銷五步,希望更多廣告主通過這一強(qiáng)大功能獲得豐厚收益,實現(xiàn)高效、便捷、實用的搜索引擎營銷。
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文章編輯: 365webcall在線客服軟件(www.365webcall.com)
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