互聯(lián)網(wǎng)最大的糊涂賬：廣告曝光率
來源:廣告投放 2012-08-31
據(jù)國外媒體報(bào)道,此文不是指出人們喜歡什么或確保可行,只是讓在線廣告起作用。廣告總是自以為起作用,但從來沒有人真正知道其作用如何,或者如何計(jì)算廣告投入的回報(bào)�；ヂ�(lián)網(wǎng)本應(yīng)通過嚴(yán)密計(jì)算改變這一切,但沒有做到,或者說沒有真正做到�？萍伎偸窃诮鉀Q了很多問題后又帶來同樣多的問題。
在線廣告的準(zhǔn)確計(jì)算存在著很多問題。其中之一,據(jù)流量分析公司comScore稱,是“可見性”。據(jù)該公司上周公布的白皮書,顯示廣告要確保有效,必須至少有一半被互聯(lián)網(wǎng)用戶看了至少一秒鐘。這聽起來不是很高的門檻,但事實(shí)上并非如此。但至少這還有點(diǎn)意義。comScore稱,即使是用這種很低標(biāo)準(zhǔn)衡量,還是有近三分之一的廣告印象無法計(jì)算在內(nèi)。
例如,一則廣告可能出現(xiàn)在頁面上,但出現(xiàn)在頁面的下半?yún)^(qū),任何一個(gè)用戶都可能不會(huì)拉滾動(dòng)條去看。此外,comScore調(diào)查的大品牌廣告活動(dòng)有近四分之三至少將部分廣告投放在靠近“不合適內(nèi)容”的地方。這意味著與品牌廣告無關(guān)的內(nèi)容,如色情或令人討厭的演說(或盜版:據(jù)報(bào)道,在反盜版支持者抨擊BMW在提供盜版音樂下載網(wǎng)站上投放廣告后,BMW宣布將重新評(píng)估其在線廣告政策。)
據(jù)comScore調(diào)查,4-11%的廣告貢獻(xiàn)了“非人”流量–即自動(dòng)軟件的流量。至少4%、最多15%的廣告投放到目標(biāo)區(qū)域以外的地方。comScore稱,所有這些因素都應(yīng)算入廣告價(jià)格。雖然互聯(lián)網(wǎng)提供的無限廣告量對(duì)價(jià)格造成壓力(如在訂購烈性酒廣告位置時(shí),任何一位媒體高管都會(huì)這么說),但一些在線廣告投放總是比其他廣告好。
comScore執(zhí)行副總裁琳達(dá)·亞伯拉罕(Linda Abraham)對(duì)營銷新聞網(wǎng)站ClickZ表示:“你玩弄無限供給經(jīng)濟(jì),但實(shí)際其不是真正的無限。市場(chǎng)上只有這么多優(yōu)秀的新聞網(wǎng)站,一天只有這么多小時(shí)。計(jì)算可見性和投放位置,可以讓廣告購買者和出售者區(qū)分重要的廣告存貨。”
這份白皮書依據(jù)的調(diào)查,研究了12個(gè)大品牌的廣告活動(dòng),包括福特汽車、家樂氏、Sprint-Nextel等
文章編輯: 365webcall網(wǎng)絡(luò)營銷技巧(www.365webcall.com)
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